Facebook invisibiliza a las marcas: toca pasar por caja

Hubo un tiempo, ya lejano, en el que Facebook fue el epicentro de la estrategia de social media de las marcas. Hoy éstas han desaparecido del feed de sus seguidores y las tasas de engagement se han desplomado. O pagan o son invisibles. 

En sus primeros años, Facebook fue un filón para las marcas. Sus mensajes trascendían, llegaban a sus seguidores, generaban conversaciones, preguntas y respuestas, permitían difundir productos y filosofía de empresa. Las marcas habían encontrado un canal para hablar de tú a tú con sus clientes.

Esta idílica historia de amor se empezó a torcer cuando Facebook hizo entrar en juego su famoso algoritmo, dando prioridad a los amigos por encima de las marcas a la hora de mostrar contenido en el feed de los usuarios. En primera instancia las marcas lograron adaptarse mal que bien al nuevo reto (los vídeos subidos en la propia red funcionaban, un enlace mejor que una foto…), pero la red social de Mark Zuckerberg ha ido estirando poco a poco de la soga de las páginas de empresa hasta dejarlas sin aliento. Sólo desde enero, según datos de disruptivos.com, el engagement habría caído un 20%. Y la caída libre no tiene visos de detenerse, ya que como anuncian en PuroMarketing, la red social estaría probando un nuevo cambio en el algoritmo que hundiría, aún más si cabe, el alcance las marcas.

Pasar por caja

Cuesta explicar y hacer entender a los clientes, todavía obnubilados por la gallina de los huevos de oro que en su día fue Facebook, que hoy en día conseguir multiplicar el número de seguidores y conseguir alcance con las publicaciones es muy complicado, casi una utopía. A menos que te olvides del alcance orgánico y pases por caja, que es el objetivo que Facebook ha buscado desde el principio con todo su algoritmo: expulsar a las marcas del feed de los usuarios para que a éstas no les quede más remedio que pagar si quieren conseguir cierto alcance (que tampoco es la panacea).

Y al parecer lo está consiguiendo. Según datos de eMarketer, más de una cuarta parte del gasto en publicidad digital en EEUU se ha hecho este año ya en redes sociales (Facebook a la cabeza). En total 21.000 millones de dólares de negocio. Y las previsiones para dentro de dos años se elevan hasta los 39.000 millones.

Hasta cuándo

La pregunta que surge es hasta cuándo podrá Facebook seguir estirando de la soga con la que tiene maniatadas a las marcas. No son pocas las voces que han augurado ya la muerte de la red social. No seremos aquí tan agoreros, pero según los datos de un reciente estudio focalizado en EEUU y del que se hacía eco también eMarketer, el tiempo de uso de la red social está en caída libre. El año pasado los usuarios pasaban una media de casi 33 horas al mes en la red social. Este año apenas se alcanzan las 18 horas y media.

Puede que Facebook esté perdiendo encanto para una nueva generación de usuarios de las redes sociales, que han encontrado en otras alternativas como Instagram o Snapchat, espacios que se ajustan más y mejor a sus gustos y necesidades. Pero lo cierto es que usuarios clásicos como nosotros también llevamos tiempo molestos porque la red social haya decidido por su cuenta alejarnos de los contenidos de unas marcas que nosotros, por decisión propia, optamos por seguir.

Sea como sea, y tal y como hemos comentado con anterioridad, Facebook no parece inclinado por cambiar su estrategia. Todo lo contrario. Las cifras de negocio le respaldan en su decisión. Así que marcas, a pasar por caja.